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轉(zhuǎn)身看名人，策劃兇猛－打造品牌的五種元素
作者：佚名 時(shí)間：2003-4-11 字體：[大] [中] [小]
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如果在2000年以前，你問(wèn)消費(fèi)者會(huì)選擇什么牌子的掌上電腦，一般都會(huì)講：商務(wù)通；但2000年以后，如果你再問(wèn)同一個(gè)問(wèn)題，沉思兩分鐘之后他可能會(huì)講：名人、商務(wù)通、或者聯(lián)想…… 這背后蘊(yùn)藏的神奇魅力就是品牌的力量。
品牌的打造是一項(xiàng)艱苦而復(fù)雜的工程，這項(xiàng)工程里面所涉及的材料與要考慮的因素是，也必需做到點(diǎn)面結(jié)合，構(gòu)成一套完整的體系，確保品牌具有統(tǒng)一的沖擊力量。
在“名人模式”的構(gòu)建與實(shí)施的過(guò)程當(dāng)中，所運(yùn)用的品牌打造模式是一反常態(tài)的。這里面充分考慮到了整個(gè)PDA行業(yè)的特性與名人自身所處市場(chǎng)地位與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并就這一點(diǎn)進(jìn)行策略整合與創(chuàng)新，鍛造品牌。
在實(shí)際的運(yùn)用中，名人創(chuàng)造了一套相對(duì)獨(dú)立的品牌整合體系：以利于傳播、符合市場(chǎng)、具有競(jìng)爭(zhēng)力為主要元素，以創(chuàng)意表現(xiàn)為靈魂，以拉動(dòng)銷(xiāo)售為目的品牌整合體系。并在此基礎(chǔ)之上，設(shè)計(jì)了品牌打造的五種元素：個(gè)性化品牌、梯度品牌多元化、塑造專(zhuān)業(yè)形象、概念重組、技術(shù)提升。
一年以來(lái)，我們就是運(yùn)用這五種元素，不斷把名人的品牌推向巔峰。漠然回首，一年品牌風(fēng)雨之路，圈圈點(diǎn)點(diǎn)，回首再看名人，心中暗想，如果只用這五種元素來(lái)詮釋名人品牌的成功，真的一點(diǎn)也不為過(guò)，那就讓我們從這五種元素開(kāi)始吧！
打造品牌的第一種元素：個(gè)性化品牌，沖動(dòng)的未來(lái)
所謂品牌文化的沖動(dòng)情感，是指在把品牌文化的核心內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者的過(guò)程當(dāng)中，有意把“沖動(dòng)”文化作為一個(gè)要件進(jìn)行傳遞，并保持其持續(xù)性�！皼_動(dòng)”文化更容易增加沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的比例。
名人在進(jìn)行品牌定位時(shí)，遇到了很大的壓力，這一點(diǎn)無(wú)法回避。商務(wù)通的品牌形象已經(jīng)深入人心，“手機(jī)、CALL機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”、“科科技讓你更輕松”壓得我們喘不過(guò)氣來(lái)。說(shuō)實(shí)話，要想對(duì)這兩座大山進(jìn)行突圍與超越，絕不是一件輕松的事情。
名人掌上電腦的領(lǐng)頭羊“智能王”放在我們面前的時(shí)候，所有策劃創(chuàng)意人的心里是復(fù)雜的。產(chǎn)品本身獨(dú)具創(chuàng)意，可以用體積小、重量輕、耗電少來(lái)概括。體積比普通掌上電腦小近三分之一，而重量更是輕了二分之一，尤其是其技術(shù)含量之高（比如獨(dú)有的一節(jié)七號(hào)電池的節(jié)電技術(shù)，其它品牌確要兩節(jié)電池，而且耗電很快），更不一般。
如何讓這個(gè)“小家伙”的好處讓更多的消費(fèi)者理解并認(rèn)知與切身試用，這是品牌必需解決的問(wèn)題。
按目前的市場(chǎng)格局來(lái)看，跟進(jìn)商務(wù)通的“科技讓你更另輕松”的市場(chǎng)定位，難度太大！而且很可能在沒(méi)有突出產(chǎn)品本身的獨(dú)特與奇妙之處時(shí)，就被商務(wù)通的兩座大山給活活壓死！這種事，作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員是絕對(duì)不會(huì)干的。
在運(yùn)用“名人模式”時(shí)，有一個(gè)原則，在自己的品牌沒(méi)有足夠厚度時(shí)，我們要在市場(chǎng)的真空里鍛造并進(jìn)行突圍！商務(wù)通占領(lǐng)了PDA市場(chǎng)的大半個(gè)江山，尋求真空還是要從商務(wù)通入手！
細(xì)化消費(fèi)者之后我們需要認(rèn)真分析。大量的市場(chǎng)數(shù)據(jù)與資料最后歸結(jié)到了一個(gè)問(wèn)題之上，那就是有調(diào)查顯示，未來(lái)消費(fèi)者的發(fā)展將明顯呈個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品的追求已不滿足于功能和實(shí)用，而相對(duì)于其它要素來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品能不能給他帶來(lái)更多的心理滿足及美好感受，能不能體現(xiàn)其個(gè)性化性格，將占據(jù)更重要的位置�！皞�(gè)性化”三個(gè)字不斷的閃現(xiàn)在腦海里，接下來(lái)的問(wèn)題便順勢(shì)而至，堆積如山。
個(gè)性化？差異化？
“個(gè)性化”三個(gè)字真的很折磨人。正如前面調(diào)查所言，個(gè)性化消費(fèi)的趨勢(shì)是必然的，然而，這個(gè)趨勢(shì)適合于當(dāng)前的PDA市場(chǎng)嗎？對(duì)于這個(gè)介于PC、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)之間的一種特殊產(chǎn)品，就目前的市場(chǎng)來(lái)看，很多消費(fèi)者對(duì)他的全部功能都不是很熟悉，在這種情況下，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，心里沒(méi)底。
轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，還是回到了“智能王”產(chǎn)品本身上來(lái)。這個(gè)小家伙的可愛(ài)再一次激發(fā)起了創(chuàng)意的靈感與下決心的勇氣。就憑這小、這輕本身不就是個(gè)性的體現(xiàn)嗎？而且商務(wù)通倡導(dǎo)理性的商務(wù)消費(fèi)已形成了市場(chǎng)氣候，把產(chǎn)品本身的特點(diǎn)結(jié)合個(gè)性化的包裝，借商務(wù)通的商務(wù)之路，又有何不可呢？
而且，個(gè)性化定位，我們也是在吃第一只“螃蟹”，正所謂，火侯到了，自然會(huì)有差異化空間，而差異化空間的最現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)就是針對(duì)商務(wù)通的商務(wù)消費(fèi)，站在它的肩膀上來(lái)倡導(dǎo)個(gè)性消費(fèi)，而且個(gè)性化消費(fèi)同樣來(lái)源于技術(shù)實(shí)力，還可以達(dá)到一箭雙雕的效果，為什么不用呢？
抽“商務(wù)”真空？
產(chǎn)品本身又小、又輕、又省電，不正是商務(wù)通產(chǎn)品本身與品牌打造過(guò)程中，落下的“真空”嗎？商務(wù)通在“成名”以來(lái)，從市場(chǎng)培育到收獲，一直都是以商務(wù)自居，而對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化定位，還沒(méi)有那么明確，這也正是“智能王”真空突圍的絕好機(jī)會(huì)。
拆拆減減，對(duì)智能王這個(gè)小家伙的所有優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，歸納，并在些基礎(chǔ)上進(jìn)行提煉、升華，是品牌創(chuàng)意的必由之路，這此，我們不敢有半點(diǎn)投機(jī)取巧的心思。
智能王總結(jié)起來(lái)優(yōu)點(diǎn)可表現(xiàn)為：體積小，重量輕、速度快、識(shí)別準(zhǔn)、更省電。我們必需對(duì)這五個(gè)優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)與升華，提煉出品牌的恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式以利于傳播，最后發(fā)現(xiàn)了一個(gè)神奇的字：“酷”。
“酷”，可以直接抽出商務(wù)通的真空，直接與商務(wù)通的商務(wù)消費(fèi)形成對(duì)抗的平衡品牌，而且可以利用其商務(wù)資源進(jìn)行個(gè)性化傳播，何樂(lè)不力呢？為此，我們總結(jié)出了下面一句話作為智能王的品牌定位基礎(chǔ)：體積小、重量輕、速度快、識(shí)別準(zhǔn)、看起來(lái)酷、用起來(lái)更酷。
真的那么沖動(dòng)？
如果你在平時(shí)的消費(fèi)過(guò)程中，曾經(jīng)有過(guò)計(jì)劃以外的消費(fèi)，或臨時(shí)的“心情”消費(fèi)，那么更有利于你理解我以下的一些想法。
實(shí)際上，掌上電腦在中國(guó)十年以來(lái)，“商務(wù)”得太久了。一提到掌上電腦，馬上想起辦公室、老板、電話、上班，消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)概念除了接受以外，并沒(méi)有其它過(guò)多的想法，習(xí)慣形成的力量，要求給他們提供更多的選擇理由。
我們?cè)趯?duì)“酷”的定位過(guò)程中，就考慮到了這一點(diǎn)，正所謂“敢為天下先”，站在消費(fèi)者的角度上來(lái)體驗(yàn)心情，這在市場(chǎng)運(yùn)作中肯定是不會(huì)出錯(cuò)了！
“酷”就是在這樣的背景下給消費(fèi)者提供了一個(gè)全新的消費(fèi)理念與購(gòu)買(mǎi)理由，在某種程度上說(shuō)，它是理性的，在某種程度上說(shuō)，又有一點(diǎn)感性，也許這一切，都是消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)心理吧。接下來(lái)就看這個(gè)“酷”“斃”了的智能王如何發(fā)力使力了！
“酷”了，李亞鵬又是誰(shuí)？
敢“酷”，就一定要敢說(shuō)，接下的要解決的問(wèn)題就是如何傳播與找誰(shuí)傳播的問(wèn)題。獵鷹的目光開(kāi)始了新一輪的搜索，“酷哥”、“酷姐”、“酷人”、“酷事”你們都在哪里？
“酷”，什么是酷？一萬(wàn)個(gè)人有一萬(wàn)個(gè)酷的理由，該如何總結(jié)與詮釋呢？四海為家，浪跡江湖�！敖�？當(dāng)這兩個(gè)字在頭腦里閃現(xiàn)出來(lái)時(shí)，心中真是激動(dòng)萬(wàn)分，江湖至酷，誰(shuí)不認(rèn)可？而即將熱播的《笑傲江湖》，不正是酷的可利用的社會(huì)資源與酷的現(xiàn)實(shí)版本嗎？
獵鷹的眼光終于搜尋到了“獵物”，《笑傲江湖》的男一號(hào)令弧沖令大俠，令大俠夠酷，一定可以和我們的智能王“比一比、斗一斗”。OK！就令大俠了，提到令大俠，趙強(qiáng)也開(kāi)始少有的激動(dòng)起來(lái)，令大俠的生活原型-----李亞鵬，就這樣開(kāi)始與名人，與智能王并肩做戰(zhàn)了。
現(xiàn)在回想起來(lái)，這一步棋，走得精彩！在IT行業(yè)里，用明星做廣告的并不多見(jiàn)，用“酷明星”做廣告的就更是少得可憐，這對(duì)于名人，對(duì)于行業(yè)，可能都是破天荒的第一次吧！
贏了？路還很遠(yuǎn)
正在走上坡路的影視名星李亞鵬的加入，為名人帶來(lái)了年輕時(shí)尚的氣息。《笑傲江湖》逐漸成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)，（不管人們對(duì)《江湖》本身的評(píng)價(jià)如何），并隨之把“酷”文化表現(xiàn)得盡善盡美，迅速提高名人掌上電腦的知名度及親和力。
李亞鵬的一句“我‘酷’，智能王”，超越了“商務(wù)壓力”的概念同時(shí)，為PDA市場(chǎng)帶來(lái)了活力，給消費(fèi)者提供了更多的選擇理由，我想也正是李亞鵬的“酷”與濮存晰“成熟”的差異，給智能王提供了更多的市場(chǎng)資源。
的確，名人贏了，智能王贏了，李亞鵬的一句“我‘酷’，智能王”，征服了多少的消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，已無(wú)法確切統(tǒng)計(jì)。
如果說(shuō)，智能王憑借其獨(dú)特的技術(shù)征服了我們，那么我現(xiàn)在可以說(shuō)，我們用獨(dú)特的品牌定位與傳播手段，給智能王插上的騰飛的翅膀，征服了消費(fèi)者，而這一切，都來(lái)源于兩個(gè)字：創(chuàng)意。
從品牌運(yùn)作的角度來(lái)分析，智能王是成功的。但是縱觀未來(lái)的品牌發(fā)展趨勢(shì)，路還是很長(zhǎng)遠(yuǎn)的。如何讓名人的品牌長(zhǎng)久地閃耀出耀眼的光芒，任重道遠(yuǎn)。很顯然，名人還有一個(gè)更重要的工作要做：品牌如何以強(qiáng)勁之勢(shì)，超越真空，霸占掌上電腦的商務(wù)資源？這一點(diǎn)，也在我們策劃與創(chuàng)意人員的腦海里沉淀著，醞釀著。
本文選自作者新著《策劃兇猛》